John Cinquina, an Organització d'Empresaris (EO) membre de Perth, Austràlia, és el conseller delegat de El vermell compleix amb la marca blava --una agència d’estratègia de marca - i l’autor de Construeix grans marques . Li hem preguntat sobre la millor manera d’elaborar la història de la seva pròpia marca i per què serà valuosa. Això és el que havia de dir:
Des dels inicis dels temps, ens hem comunicat en històries. Capten la nostra atenció i aprenem millor de les lliçons amagades dins d’aquestes anècdotes. No és d’estranyar, doncs, que la narració efectiva sigui una habilitat compartida entre grans oradors, líders i empresaris; els grans empresaris creen grans marques. Per què? Perquè les grans marques articulen la seva història i troben maneres d’explicar-la de manera magistral i autèntica.
El poder d’una gran història de marca
Les empreses i les marques atrauen el públic a molts nivells. Un missatge publicitari centrat exclusivament en una transacció o les ofertes de 99 cèntims a la vostra història local de supermercat tenen una reacció immediata del sí o del no; la majoria de la gent oblidarà l'anunci diverses hores després. No obstant això, la publicitat de marca que explica una història autèntica atrau les persones a un nivell més profund. Això és el que fa que les històries siguin tan poderoses: són memorables i duradores. Un client potencial prendrà una decisió sobre si vol accedir a una empresa en funció de la seva narrativa de marca. Per tant, té sentit tenir en compte la vostra història de marca i com va més enllà del principi de 'compreu-venem' i us obre la porta per connectar-vos de manera autèntica.
Tres passos per escriure una gran història de marca
- Agafeu un bloc de notes i escriviu la vostra història del passat, del present i del futur. La història de la vostra empresa i marca comença pel fundador i per què va iniciar el negoci en primer lloc. No escatimeu cap detall i escriviu aquesta història des del principi com un relat històric. Incloeu anècdotes, fets interessants i un testimoni d’allò que ha portat l’organització a aquest punt. Totes les grans històries de marques tenen en compte el propòsit i el somni que van fer néixer l’empresa i entendre què us ha portat a aquest punt i cap a on va la companyia és un lloc fort per començar. Ressalteu les parts que revelen l'objectiu de la vostra organització i estareu a punt per al segon pas.
- Elaboreu una declaració per resumir per què existeix l’empresa. La vostra declaració de marca és una cosa que direu externament, de manera que voleu ser creatiu i divertir-vos-hi. No és ni una declaració de missió ni una declaració de visió; una declaració de marca té en compte allò que importa per als clients i els grups d'interès i el propòsit més profund de l'empresa. Va més enllà dels diners que voleu guanyar i estableix un futur ideal per assolir, impulsat pels valors. Es pregunta: 'Per què som aquí?' i 'Com estem fent del món un lloc millor?' En respondre a aquestes preguntes, trobareu la llavor a partir de la qual construireu la vostra declaració.
- Escriviu una història al voltant d’aquesta afirmació. La declaració que heu creat al segon pas es converteix en el punt de partida del que esdevindrà la vostra història de marca i escrivireu un document d’una pàgina per donar-hi suport. Una gran història de marca és succinta i explica la narrativa de la vostra marca, inclòs d’on veniu i cap a on aneu. Una gran història de marca ha de ser veritable, autèntica i honesta. No es pot inventar ni derivar; els consumidors ensumen la inautenticitat i els castiguen per això. Una gran història de marca també ha d’estar profundament arrelada en el propòsit. Quan hi ha un propòsit que condueixi la vostra història, el públic interacciona. Convida el públic a formar part del lloc on va i s’escriu conversant. Comparteix el teu cor i per què fas el que fas i, com a història, has d’aprendre a explicar-ho magistralment.
Tinc una història. I ara què?
Totes les marques necessiten activació al mercat. Hem de saber com compartir la nostra història, on compartir-la i com podem utilitzar-la com a plataforma de llançament per a la innovació. En primer lloc, heu de garantir que la vostra marca estigui alineada amb la vostra història. Reviseu el vostre contingut, els actius de marca que teniu i els punts de contacte de la vostra marca per consolidar la vostra marca al voltant de la història. Perquè sigui veritable, honesta i versemblant, s’ha de dir constantment.
En segon lloc, la vostra història de marca és una plataforma de llançament d’idees. Pot existir dins d’un llibre d’històries de marca, al vostre lloc web i com a element bàsic per incorporar nous membres de l’equip. Trobareu que la vostra història de marca és tan important per al vostre equip com per als vostres clients. Una excel·lent història de marca també hauria de generar idees per a campanyes que s’ajustin al vostre propòsit i ajudar a oferir una narrativa coherent durant els llançaments publicitaris per generar clients potencials. Per a una cosa tan senzilla, trobareu que el procés d’escriure una història de marca és gratificant i es consolida per al futur.
