Dallas McLaughlin és director de màrqueting interactiu de L’agència James , un Organització d'Empresaris (EO ) empresa pertanyent a un membre, i un participant del programa executiu clau d'EO. Vam preguntar a Dallas com l’aparició del màrqueting digital ha canviat el recorregut del comprador i quines mesures poden fer les empreses per fer front als canvis. Això és el que havia de dir.
El model de publicitat tradicional
Les empreses publiquen anuncis des de fa centenars d’anys i, fins fa molt poc, el procés s’ha mantingut en gran mesura sense canvis. Utilitzant el model tradicional de tecnologia pre-digital, el primer punt de contacte que una marca tenia amb els consumidors va ser el màrqueting directe o fora de casa. L'objectiu d'aquesta anomenada fase d'estímul era difondre el missatge de marca a tanta gent com sigui possible a través de la comunicació de masses, inclosos diaris, revistes, cartelleres, ràdio i televisió.
Després que les marques emetessin el seu estímul, hi havia poca cosa a fer que esperar al resultat. El següent pas es va produir durant l'experiència al detall al consumidor a la botiga, al prestatge o al punt de venda. Aquest moment, va encunyar el 'Primer moment de la veritat' (FMOT), marcat quan el consumidor es va enfrontar per primera vegada al producte a la vida real i va haver de decidir quina marca adquirir. Si s’executava correctament, l’estímul jugava el paper de consolidar el record de marca i la confiança amb els consumidors, donant lloc a més compres de la seva marca en particular. Per exemple, un estímul clàssic que recordareu és quan Tony el tigre pren una mossegada de Flakes Frosted Flakes i esclata instantàniament en un entusiasta: 'Són grrrrreat!'
La fase final del cicle de publicitat tradicional, el 'segon moment de la veritat' (SMOT), es va produir quan el consumidor va experimentar personalment la qualitat del producte, reforçant el missatge de la marca o influint en la seva decisió de tornar a comprar. Si la vostra cullerada de cereals no és tan saborosa com ho era Tony el Tigre, podeu triar una marca diferent a la vostra pròxima botiga de queviures. A l’època de màxima esplendor de la publicitat tradicional, hi havia poques oportunitats de retroalimentació dels consumidors fora de les cartes enviades per correu electrònic al fabricant o de comentaris boca-orella a amics i veïns.
Tot i que el model tradicional es va mantenir sense canvis durant gairebé 300 anys, amb l’aparició de la tecnologia digital, ha sorgit un nou moment de màrqueting. Amb el 88% dels consumidors nord-americans que realitzen investigacions de productes en línia abans de comprar, Internet ha canviat la manera com els consumidors interactuen amb marques, productes i serveis. La majoria dels consumidors consoliden les decisions de compra abans d’entrar a una botiga o d’afegir un producte al carret de la compra en línia.
El moment zero de la veritat (ZMOT)
El 'Moment zero de la veritat', un terme encunyat per Google el 2011, va sorgir plenament a mitjans de la dècada de 2000 quan es van disparar les taxes d'adopció de dispositius mòbils, les xarxes de xarxes socials i els llocs de revisió imparcials de tercers van prendre el protagonisme.
dona verge peixos home atracció
Amb la ZMOT que cau directament entre l’estímul inicial i l’FMOT (la compra), els consumidors interessats tenen ara recursos il·limitats per a la investigació, comprovació de dades, comparacions de preus i testimonis. La majoria dels recursos que els consumidors aprofiten per informar de les decisions de compra queden fora del control directe de les empreses que tradicionalment realitzarien campanyes publicitàries del producte en qüestió. El ZMOT representa la primera vegada que a la màquina de publicitat antigament dirigida pel negoci els consumidors posseeixen una part del camí de compra. I no ens enganyem, els consumidors gaudeixen del seu nou paper.
Les primeres investigacions de Google van mostrar que el consumidor mitjà utilitzava 10,4 fonts d'informació entre veure un anunci i comprar un producte. El 2015, aquest nombre havia ascendit a una mitjana de 22 fonts, amb fins a més de 40 fonts informades en indústries com ara viatges i hostaleria.
Guanyar el ZMOT
Amb els consumidors que fan referència a més de 20 continguts abans d’entrar a una botiga o comprar un producte, les marques han de participar de manera proactiva en tots els passos del procés de recerca en línia. Però, com poden aconseguir-ho realment? Aquí hi ha cinc estratègies que recomanem als nostres clients.
- Sol·liciteu comentaris reals de productes de clients actuals, distribuïts entre diversos llocs de ressenyes de tercers.
- Desenvolupeu una estratègia de xarxes socials orgànica i coherent per assegurar-vos que la vostra marca aparegui activa, sensible i informada sobre la indústria on treballeu.
- Implementa una forta estratègia de blocs que es pot utilitzar per desenvolupar contingut que atengui les preocupacions dels clients, entretingui les comunitats i proporcioni idees infinites per a publicacions a les xarxes socials i butlletins de màrqueting per correu electrònic.
- Penseu que per cada 1 dòlar americà invertit a fer créixer una llista de correu electrònic es retornen 38 dòlars EUA. Encara millor, el canal de correu electrònic es pot automatitzar completament mitjançant campanyes de degoteig i activació per garantir que una marca aparegui constantment a la part superior de la safata d'entrada de cada client.
- Canvieu-ho: quan els esforços orgànics arriben a un pla, les xarxes socials de pagament i els anuncis de cerca de pagament són una eina eficaç per dirigir-se als usuaris d’intents amb frases de paraules clau per maximitzar l’abast i el retorn de la inversió.
El viatge de compra ha canviat permanentment
Reconèixer i acceptar que el viatge de compra ha canviat permanentment és el primer pas d’un negoci cap a l’elaboració d’un nou mapa per a futurs esforços de màrqueting.
urà a la casa 3a
El que més temen moltes empreses i professionals del màrqueting? Començar des de zero per desenvolupar una primera iniciativa de màrqueting digital? És el que s’ha de fer per mantenir qualsevol marca o empresa competitiva el 2017 i més enllà.
El màrqueting digital, o més concretament, el màrqueting de contingut, és com les empreses construeixen comunitats, desenvolupen defensors de marques, redueixen els costos d’adquisició, augmenten els percentatges de conversions i augmenten el valor de la vida del client? món.
