El 18 de setembre, Toys 'R' Us va presentar la fallida del capítol 11 i va sacsejar la temporada de compres de vacances molt abans que comencés. Sembla com si la fallida es degués a una combinació del deute paral·lel de la companyia de 5.000 milions de dòlars, a la seva incapacitat per mantenir el ritme dels minoristes en línia i a l’incapacitat de la companyia d’oferir preus competitius amb les grans caixes.
Però, quin va ser l’últim clau al fèretre d’aquest gegant minorista de joguines?
Pot derivar del fracàs de la companyia en invertir en la seva pròpia transformació digital. Una inversió anterior en ofertes de comerç electrònic i experiències omnicanal podria haver salvat Toys 'R' Us d'una tomba primerenca.
Però, per comprendre de debò què ha fallat, fem una ullada a alguns esdeveniments crucials de la cronologia de Toys 'R' Us:
1978: Toys 'R' Us surt al mercat públic.
Mitjans dels anys 80 - mitjans dels anys 90: Toys 'R' Us és un assassí de categories del seu sector.
1998: Wal-Mart guanya Toys 'R' Us pel títol de millor venedor de joguines dels Estats Units.
2005: Toys 'R' Us pren una decisió fonamental per tornar de públic a privat en un acord de compra amb apalancament de 6.600 milions de dòlars. El pla d'aquesta compra era augmentar les vendes i augmentar l'oferta d'accions perquè els inversors poguessin cobrar.
2010: la companyia intenta tornar a cotitzar en borsa, però més tard es retira a causa de la disminució de les vendes.
2015: Toys 'R' Us assumeix el seu quart nou conseller delegat en 16 anys per intentar ajudar l'empresa en dificultats.
2017: la companyia anuncia la sol·licitud de fallida.
A partir d’aquesta cronologia, sembla que l’amenaça inicial provenia de les grans botigues de caixes, però, curiosament, Amazon Prime va llançar el mateix any Toys 'R' Us que va tornar a ser privat. La manca de desenvolupament en el comerç electrònic sembla haver acabat el que Walmart va començar el 1998 (i ara fins i tot Walmart lluita per competir en l'espai del comerç electrònic).
La botiga de joguines podria haver evitat la fallida invertint en digital el 2005? Per descomptat, no sabrem la resposta amb seguretat, però, basant-me en la meva experiència treballant a Centric Digital, hi ha molts mètodes en què la companyia es podria haver centrat per situar-los en una millor posició tant des del punt de vista competitiu com financer. Aquí hi ha algunes vies que podrien haver baixat:
Invertir en estratègia de comerç electrònic
Això no és obvi i s’hauria d’haver pres més seriosament abans del 2017. Fins i tot el CEO de Toys 'R' Us, David Brandon, va admetre que la companyia va arribar tard al joc de comerç electrònic amb una recent declaració , 'Algunes organitzacions reconeixen més ràpidament que d'altres, hi ha canvis en la forma en què els clients volen comunicar-se i la forma en què els clients volen comprar productes. Probablement ens va costar una estona.
Mentre Toys 'R' Us va actualitzar i racionalitzar l'experiència d'usuari del seu lloc web a principis d'aquest any, el dany es va fer. És vital que els vostres clients tinguin una experiència de comerç electrònic perfecta. Per a les empreses que actualment no inverteixen en les seves experiències de compra en línia, el millor moment per invertir-hi va ser fa 15 anys. El segon millor moment és ara.
Proporcionar una experiència de tots els canals
Si els clients volen obtenir els millors preus, aniran a Amazon, Target o Walmart per les seves joguines. Però si un client està buscant alguna cosa especial o necessita orientació personalitzada, es dirigirà a una botiga de joguines local i estarà disposat a pagar més del preu més baix per un servei excel·lent.
Toys 'R' Us, malauradament, no va proporcionar cap d'aquestes solucions als clients. Els seus preus no eren competitius, però ofereixen la mateixa experiència a la botiga que una gran botiga de caixes. El que haurien d’haver fet era fer servir el digital per salvar la bretxa entre aquestes dues opcions.
L’empresa podria haver proporcionat als compradors una experiència digital personalitzada a la botiga mitjançant una aplicació mòbil que hauria personalitzat el viatge de compres. Les funcions mòbils es podrien haver utilitzat per guiar pares o fills a través de la botiga, oferir un mapa de les joguines recomanades en funció del comportament passat o proporcionar cupons mitjançant RFID. Això hauria estat diferent de qualsevol cosa que proporcionaven Amazon o Walmart, i podria haver mantingut Toys 'R' Us per davant del joc.
Explorant tendències digitals recents
Quan Pokémon Go va agafar el món per la tempesta, on era Toys 'R' Us? Aquesta hauria estat l’oportunitat perfecta per al minorista de col·laborar amb la franquícia Pokémon i crear experiències interactives de RA per als seus clients mentre estiguessin a la botiga. Només ara, un any després, Toys 'R' Us està desenvolupant una funció de RA, Play Chaser ™, una aplicació de joc que convertirà les botigues en un parc interactiu. Sembla que aquest esforç és massa petit, massa tard.
Paraula final
És més probable que les empreses que no inverteixin en la transformació digital de la seva organització siguin susceptibles a interrupcions al mercat. Toys 'R' Us hauria d'haver desenvolupat una estratègia digital que hagués atès els seus clients i hagués atret els clients potencials abans que Amazon s'enlairés. La manca de concentració en aquesta àrea va fer insuperable l’aclaparador deute i la incapacitat per competir amb gegants com Amazon, Walmart i Target. La inversió en capacitats digitals hauria fet que aquesta empresa fos més àgil i proporcionés als seus clients el tipus d’experiències que buscaven.
