Això tot sonava tan senzill i tan cert.
'Creix o mor.' 'Heu de ser virtuals'. 'Feu un pas global'. 'El capital és fàcil'. 'Tothom és empresari'. 'La tecnologia facilita la vida'. 'Heu d'estar al web en gran manera.'
10/16 signe del zodíac
La Nova Economia dels anys 90 va bullir amb aquests mantres del moment. Un cor de gurus empresarials proclamava: 'Tot el que saps està malament'. Els propietaris experimentats d’empreses i els innovadors sense art van ser persuadits a deixar de banda l’experiència i el sentit comú a favor de la tendència del dia.
Si t’haguessin arrossegat amb els eslògans enganxosos de més amunt . . bé, diguem que no estaves sol. Alguns dels consellers delegats més intel·ligents de tot el món també van quedar atrapats pel bombo que gira entorn d’aquests nous imperatius empresarials.
Com ha passat? Un empresari comparteix la seva experiència amb Inc. escriptora principal Susan Greco.
Mite: 'Créixer o morir'
El conseller delegat: Mike Sinyard
La companyia: Components especialitzats per a bicicletes
La compra: 'Construeix massa crítica o deixa't enrere'
muntanya el pioner de la bicicleta, Mike Sinyard, va pensar que veia com el futur li rodava.
Components especialitzats per a bicicletes —l’empresa Sinyard fundada el 1974— sempre havia atès un nucli dur de corredors de fons i de pilots “enduro” com el mateix Sinyard. Però el constructor de bicicletes de muntanya sabia que només hi havia tants entusiastes.
'El mercat es consolidava i vam decidir que necessitàvem una massa crítica', recorda Sinyard. Per competir, va pensar que seria millor convertir l’empresa en una gran marca nacional.
Sinyard es va adonar que necessitava entrar al mercat massiu si volia créixer realment. Així, a la tardor de 1995, Specialized va llançar una marca separada, FullForce, i la va col·locar en nombroses cadenes d'articles esportius de descompte.
'Vam pensar que tindríem una marca de nínxol i una de mercat massiu', diu.
Però la nova estratègia va despertar la ira del client principal de la companyia: els distribuïdors independents de botigues de bicicletes. L’únic avantatge competitiu de la guerra contra els Wal-Mart del món era servir l’entusiasta amb millors productes que no estaven disponibles en cap altre lloc. Amb l’aparició de Specialized als passadissos de l’enemic, es van sentir traïts.
'Estàvem decidits a créixer i ens vam allunyar del nostre valor arrel de' no siguis més gran, sigui millor ', diu Sinyard. 'Els nostres clients es van sentir molt calents amb nosaltres i ens van dir que no els agradava el que estàvem fent'.
Tampoc va sortir bé amb els empleats; creien que anava en contra de la cultura que Sinyard havia creat. Fins i tot el mateix Sinyard es va preocupar quan va entrar a un supermercat un dia i va veure com el seu producte s’amagava amb un passadís de begudes alcohòliques.
Així, vuit mesos després d’entrar al mercat massiu, Sinyard i Specialized van sortir. L'experiència va resultar costosa per a l'empresa Morgan Hill, Califòrnia.
'Va ser una gran pèrdua i una gran lliçó', diu Sinyard. La companyia va acabar perdent diversos milions de dòlars en desenvolupar la marca, augmentar la seva intensitat i registrar el logotip.
Però Sinyard va aplicar immediatament la lliçó. En la seva nova declaració de missió, es va comprometre a donar servei a 'concessionaris de serveis complets i ciclistes exigents'. El CEO de Specialized també va compondre personalment una carta als distribuïdors que es va imprimir a la premsa comercial, una expiació pública vergonyosa però curativa.
'Els competidors la van anomenar' la carta mea culpa de Mike ', recorda Sinyard.
Specialized s'ha reagrupat i fins i tot ha crescut dins del seu nínxol: les vendes han passat de 150 milions de dòlars el 1995 a aproximadament 170 milions de dòlars actuals.
Sense preocupar-se de ser consumit per algú més gran, Sinyard confia en el poder de la seva petita però àgil empresa: 'Jo dic, traieu-los, estem preparats'.
(Per a 15 exemples més d’empresaris desviats per mites que creien que eren veritats, llegiu 'Em va seduir la nova economia', del número de febrer de 1999 de Inc. )
Susan Greco és escriptora sènior de Inc. revista.
