En particular, per a les empreses petites, poques decisions són tan importants (i tan desateses) com la fixació de preus. A continuació s’explica com crear una estratègia de preus que faci el que necessiteu
El propietari d'una botiga de queviures de Vermont va compartir una vegada la seva filosofia de preus amb un representant de vendes: 'El que cobreu em diu fins a quin punt puc baixar. El que el meu competidor fixa en els preus és fins a quin punt puc pujar. Acabo de triar un lloc entremig, i aquest és el meu preu ”.
Aquest supermercat de Vermont no està sol. Moltes empreses aborden els preus de la mateixa manera poc imaginativa. La majoria dels gestors simplement no pensen en els preus com una eina de màrqueting que es pot utilitzar de manera creativa per construir els seus negocis. Tot i això, per a moltes empreses (en particular empreses de nova creació o petites empreses en creixement) no hi ha cap altra decisió de màrqueting o de venda que afecti més immediatament l’acceptació o el rebuig dels clients del que ven, del vostre flux de caixa i, fins i tot, del vostre èxit o fracàs general. És més, fins i tot si la vostra empresa ha existit durant un temps, és probable que utilitzeu el mateix enfocament de preus que vau desenvolupar fa 5 o 10 anys.
L'objectiu aquí, doncs, no és dir-vos com fixar un preu dels vostres productes o serveis. En lloc d’això, us ajudarà a fer un pas enrere i mirar de nou les polítiques de preus de la vostra empresa perquè pugueu competir millor i, en definitiva, guanyar més diners.
Al principi
Abans de saber com fer que els preus funcionin realment per a vosaltres, heu de saber què voleu fer específicament per al vostre negoci. En altres paraules, quins són els objectius de la vostra empresa? Per augmentar les vendes? Per augmentar la quota de mercat? Per maximitzar el flux de caixa o els beneficis? Per dissuadir la competència d’entrar al nínxol de la vostra empresa? Per reduir la demanda perquè pugueu mantenir-vos dins de la vostra capacitat de producció actual? Voleu que més persones provin el vostre producte o servei? Per establir una imatge particular? Alguna combinació d'aquests objectius? Quan hàgiu reflexionat seriosament sobre el que voleu aconseguir, escriviu-lo. Pot semblar trivial, però no ho puc subratllar prou. Aquests objectius escrits seran els que us mantindran en el bon camí quan comenceu a provar diferents idees de preus. Seran la mesura que utilitzeu per jutjar allò que és adequat o no, de manera que les vostres decisions de preus estaran d'acord amb els objectius de la vostra empresa.
Què cal saber
El preu és una decisió de màrqueting? Una decisió de venda? Una decisió financera? Són decisions de preus molt efectives tot d'aquells. Si teniu gestors separats per a aquestes àrees funcionals del negoci, cadascun hauria de jugar un paper en la construcció de la vostra estratègia de preus. Si vostè actueu en tots aquests rols i, a continuació, assegureu-vos de portar tots els barrets mentre penseu sobre els preus. En cas contrari, les vostres decisions sobre preus no tindran en compte tot el necessari per fer-les altament efectives. En aproximar-vos als preus des d’una visió multifuncional, assegureu-vos d’incloure cadascun dels 'Cinc C de preus'. (Un professor de la universitat em va ensenyar una vegada que hi ha tres C; l'experiència n'ha afegit dos més!)
1. Cost. Aquest és el component més evident de les decisions de preus (el que em cobra a l'estratègia del nostre supermercat de Vermont). Evidentment, no es pot començar a establir un preu efectiu fins que no es conegui la seva estructura de costos i això inclogui els dos costos directes i costos totalment carregats (és a dir, qualsevol cosa més enllà dels costos del producte), com ara despeses generals, descomptes comercials, etc. I vol dir conèixer aquestes estructures de costos per a cada article o servei que veneu, no només en una empresa mitjana o en una línia de productes. Massa sovint els administradors prenen decisions de preus en funció del cost mitjà dels béns quan, de fet, existeixen enormes variacions de marge d’un article a un altre.
2. Client. Ah, el client, el màxim jutge de si el vostre preu, en combinació amb la qualitat del servei o del producte, ofereix un valor superior. Com veuen els preus exactament els vostres clients o clients potencials? Podeu apostar que no el veuen com un número únic, sinó que el veuen de diverses maneres. Per tant, quan tingueu en compte la vostra estratègia de fixació de preus, demaneu als vostres clients la seva aportació. Potser us sorprendrà les respostes que obtingueu. Per exemple, quan un company i jo estàvem dissenyant un servei d’avaluació hipotecària, vam trucar als compradors d’habitatges recents, els vam descriure la idea i els vam fer dues preguntes senzilles: què creieu que costaria aquest servei? Hauríeu comprat el servei quan compràveu una hipoteca? Les seves respostes ens van sorprendre. Els clients esperaven i estaven disposats a pagar dues o tres vegades el que teníem previst cobrar.
Aquí teniu la informació que voldreu saber: què és del client rang previst - els preus més alts i més baixos disponibles per al vostre producte o servei? Dins d'aquest interval, quin és el vostre client objectiu específic abast acceptable , el més alt i el més baix que pagarà? Tant els punts elevats com els baixos d’aquests intervals afecten la manera com els clients veuen el preu i és important adonar-se que els intervals no només tenen un extrem superior, sinó també un extrem inferior.
Quins preus tenen en compte els clients? Els preus del refresc són un bon exemple senzill. Hi ha el absolut preu (1,29 dòlars per una ampolla de dos litres de Coca-Cola); el parent preu (en comparació amb una ampolla de dos litres de Pepsi, o fins i tot amb altres productes de Coca-Cola, com ara un paquet de sis llaunes a 2,29 dòlars); el estàndard preu (per unça a aproximadament 6 ¢); i, per descomptat, el regular contra venda preu (99 ¢ 'en especial', gairebé cada dues setmanes). Quines maneres veuen els vostres clients el preu del que veneu?
Més enllà del que cobreu, quins altres costos pensen els clients en considerar el vostre producte o servei? Hi ha costos de cerca (com ara costos de temps i diners per cercar un lloc de reunions de vendes)? Hi ha costos de transacció (com l’enviament i els impostos i el cost de demanar préstecs per comprar un vaixell)? Hi ha costos de canvi que els clients han de pagar per canviar del producte o servei que fan servir ara (com ara tarifes per canviar de servei telefònic o l’agreujament i la documentació que comporta canviar de compte corrent)? Hi ha costos de compres relacionades (com ara que un client hagi de pagar a algú altre per posar el fons de pantalla que ell o ella li compri)? Tots aquests factors poden entrar en la reflexió del client sobre el preu del vostre negoci, tot i que no tenen res a veure amb el que cobreu. Per tant, per ser intel·ligent amb les vostres opcions de preus, heu de pensar en aquells elements invisibles. De vegades representen limitacions. Altres vegades ofereixen grans oportunitats. Per exemple, els casinos de joc sovint estructuren els seus preus per eliminar els altres costos que comporta la compra proporcionant viatges gratuïts a la seva ubicació. Essencialment, han convertit els costos de les compres relacionades en part de l’oferta.
3. Canals de distribució Si veneu mitjançant intermediaris per arribar als usuaris finals del vostre producte o servei, aquests intermediaris afecten els vostres preus de dues maneres. En primer lloc, heu de fixar els preus perquè els seus marges siguin prou grans com per motivar-los a fer el que necessiteu. En segon lloc, heu de tenir en compte els marges que afegeixen que afecten el preu que paguen els usuaris finals.
4. Competència. Aquí és on els administradors solen prendre decisions fatals sobre els preus. Primer de tot, no us enganxeu. Cada empresa i cada producte tenen competència. Fins i tot si el vostre producte o servei és únic (sigui quin sigui realment ), el vostre client potencial ha estat aconseguint sense fins ara, de manera que hi ha d’haver alternatives, per molt remotes que us semblin. Assegureu-vos, en considerar els plantejaments de preus, de pensar molt detingudament amb qui competeix des de comprador punt de vista (l’únic punt de vista que importa). Si no coneixeu totes les alternatives que els avaluadors tenen en compte, agafeu el telèfon i pregunteu-ne algunes.
5. Compatibilitat. El preu no és una decisió autònoma. Ha de funcionar de manera concertada amb tota la resta que intenteu aconseguir com a empresa. El vostre enfocament de preus és compatible amb els vostres objectius de màrqueting? Amb els vostres objectius comercials? Amb la imatge que voleu projectar? Una vegada més, aquests objectius s’han d’indicar i anotar explícitament. Si els vostres objectius de producció, per exemple, són igualar el procés perquè pugueu controlar millor l’inventari, l’últim que voleu és una estratègia de fixació de preus que obligui a augmentar les demandes estacionals.
Com trencar el motlle
D’acord, heu esbrinat què voleu assolir els vostres preus (ho heu escrit, recordeu?) I vosaltres i els vostres administradors heu examinat a fons els cinc C de preus segons s’apliquen al vostre negoci. Ara ja podeu començar a pensar de manera creativa i proactiva sobre els preus. Per fer-ho, heu de seguir una regla senzilla: oblideu absolutament tot el que sabeu sobre 'com es fa al meu negoci' i comenceu a veure com es fa en altres empreses. A continuació, penseu en com es podrien aplicar els enfocaments de preus d'altres empreses i indústries (directament o indirectament) per fixar el preu dels productes o serveis de la vostra empresa. Una norma més: no mireu mai un enfocament de preus d’altres empreses o indústries i penseu: “Bé, això mai funcionaria al meu negoci”. Aquest tipus de pensament és el petó de la mort. En lloc d’això, pregunteu sempre: com es podria aplicar aquest tipus de preus (o alguna variació) al meu negoci?
Per ajudar-vos a començar, trobareu 19 enfocaments de preus que es descriuen a la Introducció de preus de la creativitat. (Vegeu la pàgina 3.) Aquests exemples provenen de productes i serveis de consum i de situacions d’empresa a empresa. Els enfocaments presentats no s’exclouen mútuament i, certament, no ho són tot inclòs. S'ofereixen com una forma d'estimular idees que funcionin per a la vostra empresa. Aquí teniu la vostra tasca (al cap i a la fi, això és un mini-M.B.A. curs): seguiu la introducció i, per a cada enfocament presentat, anoteu a l’espai sempre que la vostra empresa pugui utilitzar aquest tipus de preus.
Consells finals
A mesura que us interpel·leu a vosaltres mateixos i a la vostra gent a plantejar-vos els preus amb imaginació i mentalitat oberta, aquí teniu algunes altres consideracions que us poden fer més efectius:
quin signe del zodíac és el 20 de maig
1. No limiteu les noves estratègies de preus a productes nous. Desafieu els preus dels vostres productes o serveis existents. Com es pot establir un preu diferent per aconseguir els seus objectius?
2. No et venguis curt. L'error més comú en el preu és suposar que haureu de baixar el preu. Cerqueu formes creatives per esbrinar fins a quin punt podeu arribar. Es pot provar d'alguna manera? Parleu amb els clients potencials sobre els preus. Un vell refrany diu: 'Hi ha dos ximples a tots els mercats. Un cobra massa, l’altre no prou ”. No siguis un ximple, de qualsevol manera.
3. Quan augmenteu el preu, intenteu sincronitzar-lo amb altres canvis al vostre producte o servei que aportin valor afegit. Les empreses automobilístiques, per exemple, augmenten els preus quan surten els nous models.
4. Si esteu pensant en baixar el preu, assegureu-vos de reduir els números per veure el gran augment de vendes que necessiteu només per tornar als nivells de fluxos de caixa i beneficis que teniu ara. Un punt evident, potser, però sovint s’oblida.
5. No deixeu mai de buscar noves idees de preus. Quan busqueu qualsevol cosa com a consumidor o professional, penseu en el preu dels productes o serveis. A continuació, intenteu aplicar el pensament al vostre negoci. Demaneu als vostres responsables i empleats que facin el mateix i informeu-vos-en.
Qui va dir per primera vegada 'Un cèntim per als vostres pensaments', òbviament, va assumir que el venedor prendria un enfocament de preus força senzill i poc imaginatiu. Aposto a que el venedor milloraria els marges de benefici cobrant un níquel pel primer pensament i després utilitzant un enfocament escalonat per a cada pensament posterior, fins a un límit de. . . bé, obtens la imatge.
Michael D. Mondello ha estudiat els preus des d’un punt de vista acadèmic mentre es dedicava a finances i màrqueting a la Kellogg School of Management de la Northwestern University; des de la perspectiva de les vendes quan exercia de representant de vendes i de zona a Procter & Gamble; com a consultor del Delta Consulting Group, a Trumbull, Conn .; i com a gerent de màrqueting, anteriorment a Procter & Gamble i actualment a Celestial Seasonings, a Boulder, Colorado, on és vicepresident de màrqueting.
PRIMER CREATIU DE PREUS
ENFOCAMENT DE PREUS
COM FUNCIONA
EXEMPLE
COM ES POT APLICAR AL SEU NEGOCI?
1. Agrupació o separació
Mart a Escorpí casa 8
Veneu productes o serveis junts com a paquets o separeu-los i feu el preu corresponent.
Abonaments; equips estèreo; cotxes de lloguer de cotxes per aire condicionat.
2. Preus del període de temps
Ajusteu el preu, cap amunt o cap avall, en moments específics per estimular o reconèixer els canvis en la demanda.
Tarifes de viatges fora de temporada (per augmentar la demanda); comissions del període punta en caixers automàtics bancaris (per canviar la demanda).
3. Preus de prova
Feu que sigui més fàcil i reduïu el risc per a un client de provar el que veneu.
Membres de tres mesos per a clubs de salut; 'tarifes de previsualització' baixes i no reemborsables als vídeos de formació.
4. Preus de la imatge
De vegades el client vol per pagar més, de manera que tingueu un preu adequat.
Habitació d'hotel més cara d'una ciutat; una vitamina de marca privada alçament preu per augmentar les vendes per unitat, assenyalant la qualitat als compradors.
5. Preus del sistema de comptabilitat
Estructura el preu per fer-lo més vendible dins dels sistemes de compra d’una empresa.
Facturar per fases, de manera que cap factura no supera el llindar d'autorització; classifica els elements perquè les peces es carreguin a altres línies de comanda.
6. Paquets de preus amb valor afegit
Incloeu serveis gratuïts de 'valor afegit' per atraure els compradors de negocis, sense baixar el preu.
Una revista ofereix als anunciants connexions de marxandatge gratuïtes quan compren espai publicitari a preus de targeta tarifària.
(continuació)
ENFOCAMENT DE PREUS
COM FUNCIONA
EXEMPLE
COM ES POT APLICAR AL SEU NEGOCI?
7. Paga un preu
Ús il·limitat o quantitat il·limitada d’un servei o producte, per una tarifa fixa.
signe del zodíac del 26 d'abril
Parcs d'atraccions; contractes d'oficina-copiadora; barres d'amanides.
8. Preus promocionals constants
Tot i que existeix un preu 'normal', ningú no el paga mai.
Els minoristes d'electrònica de consum que sempre coincideixen amb el 'preu més baix' de la ciutat; sempre oferint una pizza de franc quan el client en compra una a un preu normal.
9. Rendiment del preu
La quantitat que paguen els clients es determina pel rendiment o el valor que reben.
Beneficis pagats pels gestors de diners; oferint una guia de transició professional per 80 dòlars i permetent als compradors demanar cap import reembossat després de l’ús.
10. Canvieu l'estàndard
En lloc d’ajustar el preu, ajusteu l’estàndard perquè el vostre preu sembli diferent (i millor).
Un centre de revistes ven una subscripció de 20 dòlars per 'quatre pagaments de només 4,99 dòlars'.
11. Desplaceu els costos al vostre client
Transmetre els costos accessoris directament al client i no incloure aquests costos en el seu preu.
Una empresa de consultoria cobra una taxa i després torna a facturar tots els costos de correu, telèfon i viatges directament al client.
12. Preus variables lligats a una variable creativa
Configureu un programa de preus 'preu per' vinculat a una variable relacionada.
Talls de cabell per a nens a 10 ¢ per polzada de l'alçada del nen; espai del port esportiu facturat a 25 dòlars per peu per un vaixell.
13. Diferents noms per a diferents segments de preus
Veneu essencialment el mateix producte, amb noms diferents, per atraure diferents segments de preus.
Separeu els números de model o les variacions del mateix televisor per a descomptes, grans magatzems i botigues d'electrònica.
14. Preus en captivitat
quin signe és el 9 de novembre
Tancar el vostre client venent el sistema a bon preu i, a continuació, obteniu beneficis venent consumibles d’alt marge.
L’exemple clàssic: vendre màquines d’afaitar a cost, amb tot el marge obtingut en les vendes de fulles d’afaitar.
15. Preus de la línia de productes
Establir una gamma de preus dins de la vostra línia. Estructureu els preus per animar els clients a comprar el vostre producte o servei amb més beneficis.
Línies de cotxes de luxe (els models de gamma alta milloren el prestigi de tota la línia, però tenen un preu per afavorir la venda de gamma baixa més rendible).
16. Preus diferencials
Carregueu a cada client o segment de clients el que pagarà cadascun.
En la venda de cotxes nous, un acord per a tots els compradors; Els bitllets d’ascensor de Colorado es venen localment amb un descompte, a preu complet per als fly-ins.
17. Descompte de qualitat
Configureu una pràctica de preus estàndard, que es pot fer de diverses maneres.
Descompte per unitat a tot unitats, igual que amb les reimpressions d'articles; descomptes només a les unitats superiors a un nivell determinat, com passa amb els clubs discogràfics.
18. Corregit, llavors variable
Instaureu un càrrec 'només per començar', seguit d'un càrrec variable.
Tarifes de taxi; serveis de telefonia lligats a l’ús.
19. 'No trenqueu aquest preu'.
Preu just per sota dels llindars importants per al comprador, per donar una percepció de preu més baix.
Carregant 499 dòlars per un vestit; 195.000 dòlars en lloc de 200.000 dòlars per a un projecte de disseny.
NOTA: Un cop sigueu creatius, assegureu-vos que esteu coberts. L'aspecte més important de qualsevol enfocament de preus és que és legal i ètic. Consulteu amb el consell.
