Els preus de penetració són una de les dues tècniques contrastades però que criden l'atenció per introduir nous productes o serveis al mercat. En els preus de penetració, el preu es fixa baix per adquirir una quota de mercat i de seguiment. Un cop establert el producte / servei, el preu pot passar a un nivell superior. Al seu article sobre aquest tema, Wikipedia, l’enciclopèdia en línia, enumera els següents avantatges clau dels preus de penetració:
- Velocitat. El venedor pot aconseguir una penetració ràpida a un preu baix i també sorprendre la seva competència.
- Bona voluntat. Els primers adoptants, que són importants, donaran la benvinguda al producte i en difondran les notícies de boca en boca.
- Incentius per al control de costos. En haver de tenir un preu baix, l’introductor sentirà la pressió perquè sigui el més eficient possible per obtenir beneficis a llarg termini.
- Barrera per als altres. Els preus baixos dissuadiran els competidors de coincidir amb l’oferta.
- Avantatges del canal. La tècnica pot produir una ràpida rotació d’estocs i, per tant, obtenir un seguiment entre distribuïdors i minoristes.
- Es pot utilitzar el preu de cost marginal perquè un volum previst cobreixi els costos fixos i les unitats addicionals només tinguin costos variables.
La tècnica és particularment aplicable quan la demanda d’un producte és molt elàstica, és a dir, la gent comprarà més quan el preu sigui baix. Les compres de gasolina són relativament inelàstiques, per exemple, perquè la gent no pot emmagatzemar-ne gaire. També han de comprar gasolina a gairebé qualsevol preu per començar a treballar, les alternatives són difícils de trobar i de desenvolupar lentament. Un nou tipus de dolç, però, pot ser molt elàstic.
La tècnica també té desavantatges. Si el producte no està molt diferenciat de l’oferta de la competència (és a dir, té l’estatus de 'mercaderia'), els preus baixos poden atraure els 'canviadors' mentre que el preu és baix, però no fidelitzarà la marca desitjada: els canviadors marxaran de nou. El baix preu inicial pot generar expectatives de preus i pot ser difícil, més endavant, augmentar els preus sense provocar una reacció del mercat. Si el preu baix es converteix en part de la imatge de marca, el canvi de preu alterarà aquesta imatge en la ment del consumidor. Per contrarestar aquest problema, els preus de penetració de vegades s’utilitzen de forma dissimulada. Els preus que s’utilitzaran més tard s’aplicaran al producte als punts de venda, però els cupons es distribueixen molt àmpliament i durant un llarg període de temps per permetre als consumidors adquirir el producte al seu preu de penetració. Els cupons poden formar part del paquet, de manera que no calen passos de màrqueting addicionals per fer-los arribar al consumidor.
L’altre mètode d’introducció de productes basat en el preu s’anomena skimming. Funciona de la manera contrària. Inicialment, el producte té un preu molt elevat i està destinat a reunir un seguiment petit, d’elit, però influent. Per descomptat, el volum serà, per descomptat, baix, però els beneficis seran elevats. La tècnica és molt adequada per a categories basades en tecnologia que s’espera que en última instància tinguin un ampli ús. Amb un preu elevat, l’empresa atrau els “primers adaptadors” que sovint són líders i / o “show-offs” i, per tant, donen publicitat gratuïta al producte. Així, també, aquí el boca-orella té un efecte. Un elevat preu desincentivarà els possibles imitadors tret que aquests siguin plenament conscients del marge molt elevat del venedor.
Les dues tècniques es poden utilitzar en gammes de productes relativament econòmiques (refrescos, dolços, tèxtils), així com en categories molt cares (electrodomèstics i similars). El preu de la penetració és més probable a l’extrem inferior, desgranant a l’alt. Ni la tècnica, ni la penetració ni els preus descremats, no s’ha de confondre amb la fixació periòdica de preus de les mercaderies, ja sigui per netejar els inventaris o per fixar el preu dels productes com a líders en pèrdues.
BIBLIOGRAFIA
Gitman, Lawrence J. i Carl McDaniel. El futur dels negocis . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty i Leslie E. Palich. Gestió de petites empreses: èmfasi empresarial . Thomson South-Western, 2006.
'Preus de penetració'. Viquipèdia. disponible des de http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Recuperat el 23 d'abril de 2006.
Troilo, Tad. 'Sense excuses: independentment del motiu, els marges fins a la navalla solen convertir-se en grans fracassos de beneficis greixos'. Prosales . Agost de 2005.
