El conseller delegat de PepsiCo, Indra Nooyi, semblava anunciar ahir 'Lady Doritos' i les xarxes socials es van tornar bojos. No d’una bona manera. A partir d’avui, va dir la companyia, propietària de la marca Doritos, com a part del seu imperi d’aperitius tot va ser un error , segons el que un representant de relacions públiques va dir a AdAge.
Vaja, és com si els consellers delegats prenguessin notes de la política moderna. Digues una cosa avui i nega-ho totalment demà. PepsiCo s’enfrontava a la necessitat de comunicacions de crisi immediates. El retrocés va ser massa petit, massa tard i podria haver perjudicat les relacions de la companyia amb molts consumidors.
Tones de persones es van irritar immediatament per la percepció que no es veia que les dones fossin prou homes per menjar un xip. Que eren massa delicats per cruixir fort i tenien por de la misteriosa pols de taronja que es desprèn de Doritos i que recobreix els dits. Els periodistes i el públic es van equivocar completament?
Donats els comentaris de Nooyi al programa de ràdio Freakonomics, s'explica per què la reacció va ser raonable i fins i tot predictible:
Quan mengeu fora d’una bossa flexible, una de les nostres bosses d’un sol servei, sobretot quan observeu que molts nois joves mengen les patates fregides, els encanten els seus Doritos i es llepen els dits amb molta alegria i quan arribant al fons de la bossa, aboquen els trossets trencats a la boca, perquè no volen perdre el sabor del sabor i les patates trencades al fons. A les dones els encantaria fer el mateix, però no ho fan. No els agrada trencar massa fort en públic. I no es llepen els dits generosament ni els agrada abocar a la boca els trossets trencats i el sabor.
L'amfitrió Stephen Dubner va preguntar immediatament si hi havia versions masculines i femenines de fitxes que estaven considerant. Nooyi va respondre:
No és un home i una dona tant com 'hi ha aperitius per a dones que es puguin dissenyar i empaquetar de manera diferent?' I sí, ho estem mirant i ens preparem per llançar-ne un munt aviat. Per a les dones, amb un perfil de sabor baix i cruixent, no tenen tanta paleta de sabor als dits, i com es pot posar en una bossa? Perquè a les dones els agrada portar un berenar a la bossa. Tota la capacitat de disseny que vam construir a PepsiCo era permetre que el disseny funcioni amb innovació. No només en els colors d’embalatge, sinó per recórrer tot el cicle i dir: “Tot el producte al rebost, o com es transporta, o com el mengen al cotxe o el beuen al cotxe , Quin ha de ser el disseny del producte, el paquet, l'experiència, de manera que puguem influir en tota la cadena?
La juxtaposició de les diferents reaccions de les dones a les xips d’aperitiu (es va esmentar específicament Doritos) i, a continuació, l’esment que l’empresa va veure la necessitat d’aperitius “poc cruixents” per a les dones i que planejava “llançar-ne un munt aviat” semblava força clara.
Tant si volia fer-ho com si no, Nooyi va convertir tota Internet en un focus group, que va respondre clarament. A més, va comunicar que PepsiCo ja està considerant diferents versions de productes per a homes i dones. En l’entorn actual, el gènere és un tema difícil. En els productes, de vegades poden funcionar, com ara diferents navalles per a homes i dones. També pot convertir-se en un desastre total, com va descobrir Bic amb un bolígraf dissenyat per a dones.
La història hauria d'informar els executius. Amb 'Lady Doritos', la companyia va mirar gairebé desastres d'innovació com el 'Bic for Her' o el 'New Coke', va esbufegar i va dir: 'Hold my Pepsi'. Aquest era un fracàs conceptual.
El que empitjora encara més el pla de comunicacions de crisi és que PepsiCo mai s’acostarà a la quantitat de premsa que va rebre per un Dorito més suau i suau.
