Vaig escriure el mes passat sobre Icona de l'aplicació nova d'Amazon que havia començat a aparèixer a diferents parts del món amb una actualització de programari. En aquell moment, vaig argumentar que era un moviment intel·ligent perquè la nova icona va aprofitar la bona voluntat de la gent associada a rebre un paquet de Amazon.
D’altres, però, veien la icona de manera diferent. Concretament, van assenyalar com la icona tenia una desafortunada semblança amb el bigoti de la signatura d’una figura històrica particularment impopular.
No s’equivocaven del tot. Sens dubte, podríeu trobar una al·lusió a un determinat dictador alemany de l’època de la Segona Guerra Mundial, si voleu, fins i tot si es troba en una icona que tenia clarament l’objectiu d’assemblar-se al costat d’una caixa d’Amazon amb el seu somriure i la seva cinta blava.
Encara vaig pensar que el redisseny general era una manera excel·lent per a l’empresa de capitalitzar el seu actiu de marca més eficaç i valuós: les seves caixes marrons. En aquell moment, vaig escriure:
L’objectiu de comprar a Amazon és aconseguir la caixa. Aquesta és l’experiència física. Obriu la porta principal, porteu una caixa marró amb cinta blava i obriu-la. El quadre és l’experiència perquè representa el que voleu tenir.
La qüestió és que no utilitzeu l’aplicació per omplir un carretó electrònic, sinó que utilitzeu l’aplicació per obtenir el quadre. A tothom li agrada aconseguir una caixa d’Amazon. La nova icona de l'aplicació diu: 'Voleu sentir-ho?' Toca’m.
Dilluns, però, Amazon va llançar la icona de l'aplicació amb una actualització. Aquesta vegada va tenir un petit ajust que gairebé segur responia a la reacció. En lloc del tros de cinta quadrada amb una vora tallada desordenada, ara presenta una peça més quadrada amb una cantonada plegada.
Deixarem de banda que la icona de la nova aplicació està gairebé garantida per desencadenar aquells que tenim una reacció obsessivocompulsiva davant la cinta d’embalatge imperfecta (és una cosa real, deixeu-me en pau). La nova versió és brillant exactament perquè demostra que l’empresa escolta.
De fet, em recorda alguna cosa que Jeff Bezos va dir en una entrevista el 2018.
'Primer, mireu-vos al mirall i decidiu si els vostres crítics tenen raó', va dir Bezos. 'Si ho són, canvieu'. Sembla que és exactament el que va fer Amazon. Va reconèixer que el seu esforç per actualitzar la seva icona podria donar una idea equivocada a algunes persones, va veure que no valia la pena aprofundir-hi i va canviar la icona.
Això no sempre és fàcil i és un gran exemple d’intel·ligència emocional. La versió més recent comunica exactament el mateix sentiment que he descrit anteriorment sobre la caixa, ara sense cap connotació mixta. No és freqüent que les empreses gegants facin canvis com aquest, i el fet que Amazon hagi fet una modificació subtil és un geni pur del màrqueting.
Penseu en els beneficis que van obtenir del canvi més petit. Per descomptat, es pot argumentar que haurien d’haver-ho vist abans i no han llançat mai la versió anterior. És just, suposo, tot i que diria que la versió anterior estava bé. Estava molt clar que s’assemblava a una caixa i una cinta adhesiva i al logotip de l’empresa de comerç electrònic.
Una vegada més, suposo que quan sou una de les empreses més grans i poderoses del planeta i enfrontades a crítiques per la quantitat de control que teniu sobre la vida quotidiana dels nord-americans, és millor evitar qualsevol al·lusió a burlades de dictadors.
